สำหรับเว็บไซต์ธุรกิจจำนวนมาก สิ่งที่ได้ผลเร็วที่สุด ไม่ใช่การมีผู้เข้าชมมากขึ้น แต่คือการทำให้ผู้เข้าชมที่มีอยู่แล้ว ติดต่อเข้ามามากขึ้น การเพิ่มอัตราคอนเวอร์ชัน (conversion rate optimisation หรือ CRO) คือศาสตร์ของการหาว่า ทำไมคนที่สนใจจึงออกไปโดยไม่ได้ทำอะไร แล้วแก้ไขจุดนั้น
CRO มีภาพจำว่าเป็นเรื่องทดสอบสีปุ่ม และตัวนับเวลาถอยหลัง แต่ในเว็บไซต์ธุรกิจบริการหรือ B2B งานจริงนั้นเรียบง่ายกว่า และมีประโยชน์กว่า เช่น หัวข้อที่ชัดขึ้น หลักฐานที่วางถูกที่ ฟอร์มที่ใช้ได้บนมือถือ และหน้าที่โหลดเสร็จก่อนคนจะหมดความอดทน คอนเวอร์ชันเป็นส่วนผสมหนึ่งของ เว็บไซต์ที่ดี และขึ้นอยู่กับส่วนผสมอื่นแทบทั้งหมด
คำตอบสั้นๆ
การเพิ่มอัตราคอนเวอร์ชัน (conversion rate optimisation ซึ่งสะกดแบบอเมริกันว่า conversion rate optimization) คือการเพิ่มสัดส่วนของผู้เข้าชม ที่ทำสิ่งที่มีความหมาย เช่น ส่งการติดต่อสอบถาม นัดโทรคุย หรือขอใบเสนอราคา
- สูตร: อัตราคอนเวอร์ชัน = จำนวนคอนเวอร์ชัน ÷ จำนวนผู้เข้าชม × 100 ตัวอย่างเช่น การติดต่อสอบถาม 45 ครั้งจาก 3,000 เซสชัน คืออัตราคอนเวอร์ชัน 1.5%
- กระบวนการ: วัดผล ค้นคว้า ตั้งสมมติฐาน จัดลำดับตามผลกระทบและแรงที่ใช้ เปลี่ยนหรือทดสอบ แล้วทบทวน จากนั้นทำซ้ำ
- หลักการ: ขจัดแรงเสียดทาน (ความยุ่งยาก) และความลังเล (ความไม่แน่ใจ) ออกจากเส้นทางไปสู่การติดต่อสอบถาม แทนที่จะกดดันผู้เข้าชมด้วยลูกเล่น
วิธีคำนวณอัตราคอนเวอร์ชันของเว็บไซต์
การคำนวณนั้นง่าย แต่การตัดสินใจเบื้องหลังตัวเลขสองตัวนั้น คือจุดที่เกิดความผิดพลาด
กำหนดว่าอะไรนับเป็นคอนเวอร์ชัน
นับการกระทำที่เริ่มต้นบทสนทนาการขาย ได้แก่ ฟอร์มที่ส่งสำเร็จจนขึ้นข้อความยืนยัน การแตะเบอร์โทรศัพท์ของคุณ การคลิกไปยังแอปแชต และการจองที่เสร็จสมบูรณ์ ไม่ใช่การเข้าชมหน้าติดต่อเรา หรือการคลิกปุ่มส่งที่อาจส่งไม่สำเร็จ ส่วนสัญญาณที่อ่อนกว่า เช่น การดูหน้าราคา ให้ติดตามแยกต่างหาก
ใน Google Analytics 4 คุณกำหนดการกระทำแต่ละอย่างเหล่านี้เป็น key event ซึ่งเป็นชื่อที่ GA4 ใช้เรียกคอนเวอร์ชัน มาตั้งแต่มีนาคม 2024 บทความ ติดตามการติดต่อสอบถามใน GA4 ของเรา อธิบายการตั้งค่าทีละขั้น
นับตามเซสชันหรือผู้ใช้ แล้วยึดไว้
อัตราแบบนับตามเซสชัน วัดคอนเวอร์ชันต่อการเข้าชมหนึ่งครั้ง ส่วนอัตราแบบนับตามผู้ใช้ วัดต่อคนหนึ่งคน และมักสูงกว่า เพราะหลายคนเข้าชมมากกว่าหนึ่งครั้ง ก่อนจะติดต่อ ไม่มีแบบไหนผิด แต่การสลับไปมาระหว่างสองแบบ ในแต่ละเดือนนั้นผิด
ทำไมค่าเฉลี่ยในตลาดจึงชวนเข้าใจผิด
“อัตราคอนเวอร์ชันเฉลี่ย” ที่เผยแพร่กันถูกแชร์ไปทั่ว แต่แทบไม่มีประโยชน์ เว็บไซต์ที่อยู่เบื้องหลังตัวเลขเหล่านั้น นับคอนเวอร์ชันและผู้เข้าชมต่างกัน ผสมแลนดิ้งเพจของโฆษณา เข้ากับเว็บไซต์ที่มีบล็อกเป็นหลัก และขายทุกอย่าง ตั้งแต่ไฟล์ดาวน์โหลดฟรี ไปจนถึงสัญญามูลค่าหกหลัก
เว็บไซต์ที่มีบล็อกคึกคัก จะมีอัตราคอนเวอร์ชันรวมทั้งเว็บต่ำ และนั่นอาจเป็นภาวะที่ปกติดีเลยก็ได้ การเปรียบเทียบเดียวที่บอกอะไรคุณได้มาก คือเทียบเว็บไซต์ของคุณกับตัวเอง
วิธีกำหนดค่าฐาน (baseline) ของคุณเอง
- ตรวจการติดตามเทียบกับความจริง เทียบ key event ของเดือนที่แล้ว กับการติดต่อสอบถามที่ทีมของคุณได้รับจริง ถ้าไม่ตรงกัน ให้แก้การวัดผลก่อน
- ใช้ช่วงเวลาที่ยาวพอ สามเดือนขึ้นไปถ้าทำได้ โดยจดช่วงพีคตามฤดูกาล แคมเปญ และช่วงที่เว็บล่ม
- แบ่งกลุ่ม ตามอุปกรณ์ ช่องทาง แลนดิ้งเพจ และภาษา ค่าเฉลี่ยที่ดูดีอาจซ่อนอัตราบนมือถือที่ต่ำไว้ ซึ่งต้องแก้คนละแบบกับหัวข้อที่ไม่ชัด
- บันทึกทั้งจำนวนและคุณภาพ ไม่ใช่แค่อัตรา คือมีการติดต่อสอบถามเข้ามากี่ครั้ง และกี่ครั้งที่ตรงกลุ่มจริง การตัดทราฟฟิกที่ไม่ตรงกลุ่มทำให้อัตราสูงขึ้น โดยไม่ได้ลูกค้าเพิ่มสักคน
- จดไว้ พร้อมวันที่และนิยาม เพื่อให้การเปรียบเทียบครั้งต่อไป เทียบกันได้จริง
CRO คือการลดความยุ่งยากและความลังเล ไม่ใช่ลูกเล่น
ผู้เข้าชมทุกคนที่กำลังตัดสินใจว่าจะติดต่อหรือไม่ จะชั่งคำถามสองข้อ คือ คุ้มกับความยุ่งยากไหม และเชื่อถือได้ไหม ปัญหาคอนเวอร์ชันแทบทุกอย่าง ทำให้คำตอบข้อใดข้อหนึ่งแย่ลง
ตัวนับเวลาถอยหลังปลอม ความขาดแคลนที่แต่งขึ้น และลิงก์ปฏิเสธที่ทำให้รู้สึกผิด อาจเร่งให้เกิดการคลิกได้ แต่ในการซื้อที่ต้องคิดไตร่ตรอง สิ่งเหล่านี้เพิ่มความลังเลในจังหวะที่แย่ที่สุด และในหลายประเทศ เส้นตายปลอมและความขาดแคลนที่ไม่จริง อาจละเมิดกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค บทความ ข้อผิดพลาดในการออกแบบเว็บไซต์ ของเรา พูดถึงตัวการที่เงียบกว่า และพบบ่อยกว่า
กระบวนการ CRO: วงจรหกขั้นตอน
กระบวนการ CRO เป็นวงจร ไม่ใช่โปรเจกต์ครั้งเดียว แต่ละรอบทำให้รอบถัดไปคมขึ้น
1. วัดผล
ยืนยันว่าการติดตามและค่าฐานถูกต้อง แล้วผูกเป้าหมายเข้ากับธุรกิจ คือการติดต่อสอบถามแบบไหนสำคัญที่สุด และแต่ละครั้งมีมูลค่าเท่าไร คำตอบเหล่านี้ควรอยู่ใน กลยุทธ์เว็บไซต์ ของคุณ และช่วยไม่ให้คุณไปเร่งการกระทำที่ไม่ใช่เป้าหมาย
2. ค้นคว้า
หาว่าคนออกไปตรงไหน แล้วจึงหาว่าทำไม
- ตรงไหน: รายงานแลนดิ้งเพจและ path exploration ใน GA4 รวมถึงการบันทึกเซสชัน และจุดที่คนทิ้งฟอร์ม จากเครื่องมือวิเคราะห์พฤติกรรม (โดยได้รับความยินยอม และปิดบังข้อมูลในช่องฟอร์ม)
- ทำไม: ถามฝ่ายขายว่าลูกค้าที่สนใจถามอะไรก่อนซื้อ อ่านการติดต่อสอบถามล่าสุดอีกรอบ เพิ่มแบบสำรวจคำถามเดียว และดูคนห้าคนลองทำงานจริงสักอย่าง การตรวจ UX ของเว็บไซต์ รวมทั้งหมดนี้ไว้ในการตรวจทาน แบบมีโครงสร้างครั้งเดียว
3. ตั้งสมมติฐาน
เปลี่ยนแต่ละข้อค้นพบ ให้เป็นประโยคที่ตรวจสอบได้
เพราะเราเห็น [หลักฐาน] เราเชื่อว่า [การเปลี่ยนแปลง] สำหรับ [กลุ่มเป้าหมาย] จะ [ผลลัพธ์] เราจะรู้ได้เมื่อ [ตัวชี้วัด] ขยับในช่วง [ระยะเวลา]
ตัวอย่างเช่น เพราะการโทรคุยกับฝ่ายขายส่วนใหญ่ เปิดด้วยคำถามว่า “ราคาประมาณเท่าไหร่?” เราเชื่อว่าแนวทางเรื่องราคา บนหน้าบริการหลัก จะเพิ่มการขอใบเสนอราคาจากมือถือ ได้ภายในแปดสัปดาห์ โดยไม่ลดคุณภาพของลีด
4. จัดลำดับตามผลกระทบและแรงที่ใช้
ให้คะแนนแต่ละไอเดียตามผลกระทบ (แตะผู้เข้าชมกี่คน และอยู่ใกล้จุดตัดสินใจแค่ไหน) ความมั่นใจในหลักฐาน และแรงที่ต้องใช้ เหมือนที่เฟรมเวิร์กอย่าง ICE (ผลกระทบ ความมั่นใจ ความง่าย) ทำ
ของที่พังอยู่ ให้ลัดคิวไปแก้ก่อน ฟอร์มที่ส่งไม่ได้บนมือถือบางรุ่นคือบั๊ก ไม่ใช่สมมติฐาน
5. เปลี่ยนหรือทดสอบ
ถ้ามีทราฟฟิกมากพอ ให้ทำ A/B test แต่เว็บไซต์ธุรกิจบริการส่วนใหญ่ ไม่มีปริมาณขนาดนั้น จึงให้เปลี่ยนไปเลย จดวันที่ไว้ใน analytics และเปลี่ยนสิ่งที่สำคัญทีละอย่างต่อหนึ่งหน้า
6. ทบทวน
หลังครบช่วงเวลาที่ตกลงกัน ให้เทียบกับค่าฐานที่เทียบกันได้จริง และตรวจคุณภาพลีดกับฝ่ายขาย บันทึกทุกผลลัพธ์ รวมถึงที่ล้มเหลว แล้วเริ่มวงจรรอบถัดไป จังหวะนี้คือ การปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง ในทางปฏิบัติ
แปดปัจจัยที่ตัดสินคอนเวอร์ชัน
ปัญหาคอนเวอร์ชันแทบทุกอย่าง ในเว็บไซต์ธุรกิจบริการหรือ B2B ย้อนกลับไปที่ปัจจัยใดปัจจัยหนึ่งในแปดข้อนี้
ข้อความ: คนดูออกไหมว่าคุณทำอะไร ในไม่กี่วินาที?
หน้าจอแรกควรบอกว่าคุณเสนออะไร สำหรับใคร และได้ผลลัพธ์อะไร ด้วยคำพูดของลูกค้า ตรวจด้วยตัวเอง: ให้ใครสักคนดูหน้านั้นห้าวินาที แล้วถามว่าคุณทำอะไร ดู วิธีเขียนข้อความแลนดิ้งเพจ และ โครงสร้างแลนดิ้งเพจ ที่จัดลำดับข้อความเหล่านั้น
ข้อเสนอ: ขั้นตอนต่อไปคุ้มที่จะทำไหม?
“ติดต่อเรา” ขอความผูกมัด แต่ไม่ได้สัญญาอะไรเลย การปรึกษาฟรี ใบเสนอราคาแบบราคาคงที่ หรือแนวทางเรื่องราคา ให้เหตุผลที่คนจะลงมือ ข้อเสนอ ช่องทางติดต่อ และการส่งต่อลีด อธิบายไว้ใน การสร้างลีดจากเว็บไซต์
หลักฐาน: ทำไมเขาต้องเชื่อคุณ?
วางหลักฐานที่เจาะจงและตรวจสอบได้ ไว้ข้างข้อกล่าวอ้างที่หลักฐานนั้นสนับสนุน เช่น ผลลัพธ์จากโปรเจกต์จริง ชื่อลูกค้าที่คุณได้รับอนุญาตให้ใช้ ภาพผลงานจริง และข้อมูลบริษัทที่ชัดเจน ดูว่าผู้เข้าชมตัดสิน ความน่าเชื่อถือของเว็บไซต์ อย่างไร
CTA: ขั้นตอนต่อไปชัดไหม?
ปุ่มหรือข้อความชวนให้ติดต่อ (CTA) ควรใช้คำกริยาและผลลัพธ์ที่เจาะจง วางไว้ตรงจุดที่เกิดการตัดสินใจ และมีทางเลือกที่ผูกมัดน้อยกว่าให้ด้วย บทความ แนวทางการทำ CTA ที่ดี ของเรา อธิบายเรื่องถ้อยคำและตำแหน่ง
ฟอร์ม: คนกรอกจนจบได้ไหม?
ถามเฉพาะสิ่งที่การตอบกลับครั้งแรกต้องใช้ ทดสอบทุกฟอร์มบนมือถือ และยืนยันว่าทุกการส่งไปถึงคนจริง รายละเอียดอยู่ใน การออกแบบฟอร์มบนเว็บ
ความเร็ว: โหลดเสร็จก่อนคนหมดความอดทนไหม?
Google ให้คะแนนว่า “ดี” เมื่อ LCP (เวลาที่เนื้อหาชิ้นใหญ่ที่สุดแสดงผล) ไม่เกิน 2.5 วินาที INP (เวลาตอบสนองต่อการกดหรือแตะ) ไม่เกิน 200 มิลลิวินาที และ CLS (การขยับของเลย์เอาต์) ไม่เกิน 0.1 โดยวัดที่เปอร์เซ็นไทล์ที่ 75 ของการโหลดหน้าจริง ตรวจด้วยตัวเอง: ทดสอบหน้าสำคัญด้วย PageSpeed Insights โดยเริ่มจากมือถือ แล้วทำตาม คู่มือเพิ่มความเร็วเว็บไซต์
มือถือ: ใช้ด้วยนิ้วโป้ง บนเน็ตมือถือได้ไหม?
ทดสอบงานสำคัญบนมือถือของคุณเอง ห่างจาก Wi-Fi ของออฟฟิศ บทความ Mobile-first กับ responsive design อธิบายเลย์เอาต์ที่ใช้งานได้จริง
เส้นทาง: ทุกหน้าพาไปต่อได้ไหม?
ผู้เข้าชมมักเข้ามาที่หน้าบริการและบทความ มากกว่าหน้าแรก และการซื้อที่ต้องคิดไตร่ตรอง ต้องใช้การเข้าชมหลายครั้ง และหลายคน วางแผนว่าเขาต้องการอะไรในแต่ละขั้น ด้วย การออกแบบเส้นทางลูกค้า และจับคู่ทราฟฟิกจากแคมเปญให้ตรงกับ แลนดิ้งเพจ หน้าแรก หรือหน้าบริการ ที่เหมาะสม
ทำไมปัจจัยต้องขยับไปด้วยกัน
หน้าที่เร็วขึ้นแต่หัวข้อคลุมเครือ ก็ยังล้มเหลว หัวข้อที่คมแต่อยู่เหนือฟอร์มที่พังก็เช่นกัน นี่คือเหตุผลที่คอนเวอร์ชัน ไม่เคยเป็นงานของดีไซน์ ข้อความ หรือการพัฒนาเพียงอย่างเดียว ใน งานรีดีไซน์เว็บไซต์ของผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ของเรา หลายปัจจัยขยับพร้อมกัน เวลาโหลดลดจากเก้าวินาทีเหลือสองวินาที หน้าต่างๆ ถูกสร้างใหม่ตามเส้นทางของผู้ซื้อ และให้ใช้งานบนมือถือได้ดี และมีฟอร์มติดต่อสอบถามที่วัดผลได้ในทุกหน้าโครงการ การติดต่อสอบถามจากผู้ซื้อเพิ่มขึ้น 40% ในสามเดือนหลังเปิดตัว การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นพร้อมกัน จึงไม่มีการเปลี่ยนแปลงใด ที่อ้างความสำเร็จได้เพียงลำพัง
เว็บทราฟฟิกน้อย ควรค้นคว้าก่อนทดสอบ
A/B test ต้องใช้ปริมาณ จากค่าฐาน 2% การตรวจจับการเพิ่มขึ้นเป็น 2.4% (ดีขึ้น 20% เมื่อเทียบสัดส่วน) อย่างน่าเชื่อถือ ที่ระดับความเชื่อมั่น 95% และอำนาจการทดสอบ (power) 80% ตามแบบแผนทั่วไป ต้องใช้ผู้เข้าชมประมาณ 21,000 คนต่อเวอร์ชัน เว็บไซต์ที่มีผู้เข้าชม 3,000 คนต่อเดือน จะต้องรอนานกว่าหนึ่งปี แม้ผู้เข้าชมทุกคนจะเข้าร่วมการทดสอบ และการหยุดก่อนกำหนด เพราะเวอร์ชันหนึ่งดูนำอยู่ คือที่มาของการประกาศผู้ชนะที่ไม่ได้ชนะจริง
สำหรับเว็บไซต์ธุรกิจบริการและ B2B ส่วนใหญ่ ทางที่ดีกว่าคือ
- แก้ปัญหาที่เห็นชัดไปเลย ไม่ต้องพิสูจน์
- พึ่งการค้นคว้าเชิงคุณภาพ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าทำไมคนถึงติดขัด
- เปรียบเทียบก่อนและหลัง โดยคำนึงถึงฤดูกาล แคมเปญ และสัดส่วนของทราฟฟิก
- ลองข้อความใหม่ในโฆษณาหรืออีเมลก่อน ซึ่งใช้ต้นทุนต่ำ
บทความ A/B testing แลนดิ้งเพจ อธิบายว่าเมื่อไหร่ที่การทดสอบคุ้มค่า และ ทำไมแลนดิ้งเพจของคุณไม่เกิดคอนเวอร์ชัน ให้ลำดับการวินิจฉัย สำหรับหน้าที่มีปัญหาหน้าเดียว
เช็กลิสต์ CRO
คำถามที่พบบ่อย
อัตราคอนเวอร์ชันที่ดีของเว็บไซต์คือเท่าไร?
ไม่มีตัวเลขสากลที่ควรไล่ตาม เพราะแต่ละเว็บไซต์ นับคอนเวอร์ชันและผู้เข้าชมต่างกัน อัตราที่ดีคืออัตราที่สูงขึ้น เมื่อเทียบกับค่าฐานของคุณเอง ขณะที่คุณภาพของการติดต่อสอบถาม ยังคงเดิมหรือดีขึ้น
CRO เหมือนกับ A/B testing ไหม?
ไม่เหมือนกัน การทำ A/B testing เป็นวิธีหนึ่งในการยืนยันผลของการเปลี่ยนแปลง และต้องใช้ทราฟฟิกจำนวนมาก ส่วน CRO คือวงจรทั้งหมดของการวัดผล การค้นคว้า การจัดลำดับ และการปรับปรุง ซึ่งส่วนใหญ่ไม่ต้องใช้การทดสอบ แบบแบ่งกลุ่มเลย
CRO audit คืออะไร?
คือการตรวจทานเส้นทางไปสู่การติดต่อสอบถามอย่างมีโครงสร้าง ได้แก่ การวัดผล แลนดิ้งเพจหลัก ข้อความ หลักฐาน CTA ฟอร์ม ความเร็ว และการใช้งานบนมือถือ ผลลัพธ์ควรเป็นรายการสิ่งที่ต้องแก้ เรียงตามลำดับความสำคัญ พร้อมหลักฐานเบื้องหลังแต่ละข้อ
เริ่มจากตรงไหน
ตรวจระบบวัดผล บันทึกค่าฐาน เลือกสามหน้าที่สำคัญที่สุด แล้วทำวงจรนี้หนึ่งรอบ วงจรที่ทำอย่างซื่อตรงหนึ่งรอบ สอนคุณได้มากกว่าค่าเฉลี่ยในตลาดใดๆ
ถ้าอยากได้มุมมองจากคนนอกก่อน ตรวจสอบเว็บไซต์ฟรี จะดูว่าผู้เข้าชมครั้งแรก บอกได้ไหมว่าคุณทำอะไร ทำไมต้องเชื่อคุณ และติดต่ออย่างไร และชี้ปัญหาด้านความเร็วและมือถือ ที่เพิ่มความยุ่งยาก ถ้าผลการตรวจชี้ไปที่โครงสร้างของทั้งเว็บไซต์ การรีดีไซน์เว็บไซต์ จะแก้ที่ต้นเหตุ แต่ถ้าแคมเปญหนึ่งต้องการหน้าที่เจาะจง แลนดิ้งเพจ คือเครื่องมือที่เหมาะกว่า