กลยุทธ์เว็บไซต์เป็นตัวตัดสินว่าเว็บไซต์ใหม่ จะช่วยให้ธุรกิจเติบโต หรือแค่ดูดีกว่าเว็บเดิม แต่การวางแผนเว็บไซต์ส่วนใหญ่กลับเริ่มจากที่อื่น เช่น หน้าแรกของคู่แข่งที่มีคนชอบ โลโก้ใหม่ หรือเมนูเดิมที่คัดลอกมาทั้งชุด คำถามที่สำคัญมักมาทีหลัง หรือไม่มาเลย เว็บไซต์มีไว้สำหรับใคร? เขาควรทำอะไร? จะรู้ได้อย่างไรว่าได้ผล?
กลยุทธ์ตอบคำถามเหล่านี้ก่อน เป็นลายลักษณ์อักษร ก่อนที่ใครจะออกแบบหน้าใด ๆ คู่มือนี้ไล่ดูการตัดสินใจทีละข้อ และปิดท้ายด้วยเทมเพลตหน้าเดียว ให้กรอกก่อนจ้างทำเว็บไซต์ใหม่หรือรีดีไซน์
คำตอบสั้น ๆ
กลยุทธ์เว็บไซต์คือชุดการตัดสินใจ ที่ผูกเว็บไซต์เข้ากับผลลัพธ์ทางธุรกิจ ได้แก่ เว็บไซต์มีไว้สำหรับใคร ต้องพาเขาไปทำอะไร และคุณจะรู้ได้อย่างไรว่าได้ผล
กรอบกลยุทธ์เว็บไซต์แบบง่าย แบ่งเรื่องนี้เป็นการตัดสินใจ 6 ข้อ ตามลำดับนี้:
- บทบาท งานหลักของเว็บไซต์ในธุรกิจ
- กลุ่มเป้าหมาย กลุ่มที่สำคัญที่สุด และคำถามที่พวกเขาต้องการคำตอบ
- การกระทำ แต่ละกลุ่มควรทำอะไรต่อ และอะไรนับว่ามีคุณภาพ
- เนื้อหาและภาษา หน้า หลักฐาน และภาษาที่ต้องมีก่อน
- ตัวชี้วัดและเจ้าของ ตัวเลขที่คุณติดตาม และใครรับผิดชอบ
- โรดแมป อะไรเปิดตัวก่อน อะไรตามมา และเว็บไซต์จะปรับปรุงต่อไปอย่างไร
กลยุทธ์เว็บไซต์ที่ดีจบได้ในหน้าเดียว ถ้าของคุณยาวถึงยี่สิบหน้า ก็แปลว่ากลายเป็นบรีฟหรือแผนโครงการไปแล้ว
กลยุทธ์เว็บไซต์คืออะไร และไม่ใช่อะไร
กลยุทธ์คือองค์ประกอบแรกใน 10 องค์ประกอบของเว็บไซต์ที่ดี เพราะอีกเก้าข้อ ตั้งแต่ UX และการออกแบบ ไปจนถึง SEO และคอนเวอร์ชัน ล้วนเล็งไปที่กลุ่มเป้าหมาย การกระทำ และตัวชี้วัดที่กลยุทธ์กำหนด ถ้าไม่มีเป้าหมายร่วมกัน ผู้เชี่ยวชาญแต่ละคนจะปรับให้ดีที่สุดในเรื่องที่ต่างกัน นักออกแบบเน้นความสวย นักพัฒนาเน้นฟีเจอร์ คนทำ SEO เน้นยอดผู้เข้าชม
กลยุทธ์ไม่ใช่แผนผังเว็บไซต์ หน้าตา หรือรายการฟีเจอร์ สิ่งเหล่านั้นมาทีหลัง ในเอกสารที่ตามมา:
บรีฟเว็บไซต์ เปลี่ยนกลยุทธ์ให้เป็นสิ่งที่ผู้ให้บริการเสนอราคาได้
ข้อ 1 ถึง 3: เว็บไซต์ให้บริการใคร และเขาควรทำอะไร
1. บทบาทของเว็บไซต์ในธุรกิจ
เป้าหมายของเว็บไซต์ธุรกิจส่วนใหญ่ สรุปได้เป็นงานไม่กี่แบบ และแต่ละงานนำไปสู่เว็บไซต์ที่ต่างกัน
เลือกงานหลักหนึ่งอย่าง และงานรองได้ไม่เกินหนึ่งอย่าง แล้วเขียนเป็นประโยคเดียว: เว็บไซต์ของเรามีไว้เพื่อ [งาน] สำหรับ [กลุ่มเป้าหมาย] เพื่อให้ [ผลลัพธ์ทางธุรกิจ] ตัวอย่างเช่น “เว็บไซต์ของเรามีไว้เพื่อสร้างการติดต่อสอบถามที่มีคุณภาพ จากบริษัทที่กำลังวางแผนสร้างโรงงานใหม่ เพื่อให้ทีมขายของเราใช้เวลากับโปรเจกต์จริง”
ระบุด้วยว่าเว็บไซต์ต้องส่งข้อมูลเข้าสู่กระบวนการไหน เช่น การติดต่อสอบถามเข้า CRM หรือการจองเข้าปฏิทิน สำหรับหลายธุรกิจ เว็บไซต์คือที่แรกที่ลูกค้าถาม จอง หรือฝากข้อมูลไว้ ซึ่งทำให้เป็นจุดเริ่มต้นที่ใช้ได้จริง สำหรับ การทรานส์ฟอร์มสู่ดิจิทัลในธุรกิจที่กำลังเติบโต
ตรวจด้วยตัวเอง ดูลูกค้าใหม่ 20 รายล่าสุด แต่ละรายรู้จักคุณครั้งแรกจากที่ไหน และได้เข้าเว็บไซต์ก่อนติดต่อหรือไม่ ถ้าส่วนใหญ่มาจากการค้นหา งานของเว็บไซต์คือการถูกค้นเจอ ถ้าส่วนใหญ่มาจากการแนะนำ งานของเว็บไซต์คือการสร้างความมั่นใจ
2. กลุ่มเป้าหมายหลักและคำถามของพวกเขา
กำหนดกลุ่มเป้าหมายตามสิ่งที่พวกเขากำลังพยายามตัดสินใจ ไม่ใช่ตามช่วงอายุ หรือเพอร์โซนาที่แต่งขึ้น ผู้ผลิตรายหนึ่งอาจระบุทีมจัดซื้อที่กำลังเปรียบเทียบซัพพลายเออร์ วิศวกรที่ตรวจสเปก และตัวแทนจำหน่ายในต่างประเทศที่มองหาพาร์ตเนอร์ เรียงลำดับไว้ เพื่อว่าเมื่อสองกลุ่มต้องการสิ่งต่างกันจากหน้าแรก กลยุทธ์จะบอกไว้แล้วว่าให้กลุ่มไหนมาก่อน
สำหรับกลุ่มหลักแต่ละกลุ่ม ให้ลิสต์คำถามที่พวกเขาต้องได้คำตอบก่อนลงมือ ด้วยคำพูดของพวกเขา แหล่งที่ดีที่สุดอยู่ใกล้ตัว:
- คำถามที่ทีมขายได้ยินในการคุยครั้งแรกทุกครั้ง
- เหตุผลที่คุณเสียดีลที่คิดว่าจะได้
- คำค้นหาในรายงานประสิทธิภาพของ Google Search Console
- ข้อความจากลูกค้าที่เกือบไม่ซื้อ
คำถามเหล่านั้นจะกลายเป็นแผนเนื้อหาและเมนูของคุณ และสำคัญต่อการค้นหาด้วย หน้าที่ตอบคำถามจริงอย่างตรงไปตรงมา เป็นหน้าที่เครื่องมือค้นหาและผู้ช่วย AI จับคู่และยกไปอ้างอิงได้ง่ายกว่า การวางคำถามเหล่านี้ตาม เส้นทางของลูกค้าบนเว็บไซต์ จะแสดงว่าหน้าไหนควรตอบข้อไหน
3. การกระทำสำคัญ
เลือกการกระทำหลักหนึ่งอย่างต่อกลุ่ม เช่น การขอใบเสนอราคา และการกระทำที่เบากว่าสำหรับคนที่ยังไม่พร้อม เช่น การดาวน์โหลดเอกสารแสดงศักยภาพบริษัท เปิดช่องทางที่ลูกค้าของคุณใช้จริง ตั้งแต่แบบฟอร์ม การโทร ไปจนถึงแอปแชต และตัดสินว่าใครตอบ และตอบเร็วแค่ไหน
จากนั้นกำหนดว่าการกระทำแบบไหนมีคุณภาพ การติดต่อสอบถามสิบครั้งจากนอกพื้นที่ให้บริการ มีค่าน้อยกว่าสองครั้ง จากผู้ซื้อที่มีโปรเจกต์จริง การเขียนว่าคุณภาพหมายถึงอะไร (งบประมาณ ที่ตั้ง จังหวะเวลา ประเภทโปรเจกต์) ช่วยให้ทุกคนมุ่งปรับปรุงในสิ่งที่ถูก และบอกแบบฟอร์มว่าควรถามคำถามอะไร
การเพิ่มอัตราคอนเวอร์ชัน เปลี่ยนการกระทำเหล่านี้ ให้เป็นการติดต่อสอบถามที่ไหลเข้ามาสม่ำเสมอ ส่วนกลยุทธ์ทำให้แน่ใจว่า คุณปรับปรุงในสิ่งที่ถูกต้อง
ข้อ 4 และ 5: เว็บไซต์พูดอะไร และรู้ได้อย่างไรว่าได้ผล
4. เนื้อหาและภาษาที่ต้องมาก่อน
ให้ทุกคำถามสำคัญมีหน้าที่ตอบ เช่น หน้าบริการ คำอธิบายราคา หน้าโครงการ หรือคำถามที่พบบ่อย หน้าที่มีอยู่ซึ่งไม่ได้ตอบคำถามสำคัญใด และไม่ได้สนับสนุนการกระทำสำคัญใด คือหน้าที่ควรพิจารณาตัดหรือรวม
วางแผนหลักฐานแต่เนิ่น ๆ เรื่องราวโครงการ ภาพถ่ายงานของคุณเอง และใบรับรอง ใช้เวลาผลิตนานที่สุด และโน้มน้าวใจได้มากที่สุด ลิสต์ว่ามีอะไรแล้ว ต้องการอะไร และใครจะสร้าง แผนเนื้อหาเว็บไซต์ เปลี่ยนรายการนั้นให้เป็นตารางเวลา
เลือกภาษาอย่างตั้งใจ ให้บริการในภาษาที่ลูกค้าใช้ตอนค้นหาและตัดสินใจ ไม่ใช่แค่ภาษาที่ทีมของคุณใช้ทำงาน และตัดสินว่าหน้าไหนต้องมีทุกภาษา แต่ละเวอร์ชันต้องมีหน้าที่ติดดัชนีได้ ชื่อหน้า และการปรับแต่งเพื่อการค้นหาของตัวเอง ตามที่ การวางแผนเว็บไซต์หลายภาษา อธิบาย ปุ่มแปลภาษาไม่ใช่กลยุทธ์ด้านภาษา
5. ตัวชี้วัดและเจ้าของ
สำหรับการกระทำสำคัญแต่ละอย่าง ให้เลือกตัวชี้วัดทางธุรกิจหนึ่งตัว และบันทึกค่าฐานไว้ เช่น จำนวนการติดต่อสอบถามที่มีคุณภาพต่อเดือน หรือสัดส่วนที่กลายเป็นยอดขาย เพิ่มตัวเลขวินิจฉัยสองสามตัวที่อธิบายการเปลี่ยนแปลง เช่น อัตราคอนเวอร์ชันของหน้าสำคัญ คลิกจากการค้นหาที่ไม่ใช่ชื่อแบรนด์ และผล Core Web Vitals KPI ของเว็บไซต์ อธิบายว่าตัวเลขไหนสำคัญ และตัวเลขไหนแค่ดูดี
ตั้งค่าการติดตามบนเว็บไซต์ปัจจุบันตั้งแต่ตอนนี้ แม้คุณจะวางแผนเปลี่ยนเว็บไซต์ใหม่ ได้แก่ การส่งแบบฟอร์ม การแตะโทร และการคลิกแชต ที่บันทึกเป็น key event ซึ่งเป็นคำที่ GA4 ใช้เรียกคอนเวอร์ชัน การติดตามคอนเวอร์ชันใน GA4 แสดงวิธีทำ ถ้าไม่มีค่าฐาน ก็ไม่มีใครบอกได้ว่าเว็บไซต์ใหม่ได้ผลหรือไม่
จากนั้นระบุเจ้าของ เจ้าของคือคน ไม่ใช่แผนก:
ถ้าคุณใส่ชื่อข้างแถวไหนไม่ได้ งานนั้นจะไม่เกิดขึ้นหลังเปิดตัว
ข้อ 6: วางโรดแมป ไม่ใช่แค่วันเปิดตัว
มองเว็บไซต์เป็นผลิตภัณฑ์ที่ปรับปรุงต่อเนื่อง ไม่ใช่โครงการที่จบเมื่อเปิดตัว การเปิดตัวคือเวอร์ชันแรก คือเว็บไซต์ที่เล็กที่สุดที่ทำงานหลักได้ดี โรดแมปเป็นตัวตัดสินว่าอะไรตามมา
เขียนคอลัมน์ “ภายหลัง” อย่างซื่อตรง ฟีเจอร์จะขยับขึ้นมา เมื่อมีตัวเลขหรือความต้องการของลูกค้ารองรับ ไม่ใช่เพราะคู่แข่งเพิ่มเข้าไป
จากนั้นตั้งจังหวะ ตรวจตัวชี้วัดทุกเดือน และตรวจเว็บไซต์เทียบกับกลยุทธ์ทุกไตรมาส และตั้งงบสำหรับเรื่องนี้ตั้งแต่แรก เว็บไซต์ที่ไม่มีใครดูแลปรับปรุง จะตามธุรกิจไม่ทันในไม่ช้า การปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง รักษาให้เว็บไซต์ทันสมัย ด้วยก้าวเล็ก ๆ ที่เสี่ยงน้อยกว่า แทนการสร้างใหม่ที่วุ่นวายทุกไม่กี่ปี
เทมเพลตกลยุทธ์เว็บไซต์หน้าเดียว
คัดลอกตารางนี้ไปใส่เอกสาร แล้วกรอกคอลัมน์กลาง คอลัมน์ขวาแสดงตัวอย่างของบริษัทก่อสร้างสมมติ
แถวที่ว่างอยู่บอกว่าควรตัดสินเรื่องไหนก่อน ส่วนใหญ่จะได้คำตอบใน ขั้นสำรวจ (discovery) ของโปรเจกต์เว็บไซต์ ซึ่งจะทบทวนข้อมูลการวิเคราะห์ คำถามของลูกค้า และเนื้อหาที่มีอยู่ ก่อนเริ่มออกแบบ และก่อนกำหนดราคาตายตัว
คำถามที่พบบ่อย
กลยุทธ์เว็บไซต์ต่างจากกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลอย่างไร?
กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลครอบคลุมทุกช่องทาง ตั้งแต่การค้นหาและโซเชียลมีเดีย ไปจนถึงอีเมลและโฆษณา กลยุทธ์เว็บไซต์ครอบคลุมบทบาทของเว็บไซต์ภายในนั้น ช่องทางส่วนใหญ่ส่งคนมาที่เว็บไซต์ ทั้งสองจึงต้องตรงกันเรื่องกลุ่มเป้าหมายและการกระทำ ไม่อย่างนั้นแคมเปญจะจ่ายเงินซื้อผู้เข้าชม ที่เว็บไซต์เปลี่ยนเป็นลูกค้าไม่ได้
ใครควรเป็นคนเขียนกลยุทธ์เว็บไซต์?
ธุรกิจควรเป็นเจ้าของ คือคนที่อาวุโสพอจะตัดสินความเห็นที่ขัดกันระหว่างแผนก โดยมีข้อมูลจากคนที่คุยกับลูกค้า พาร์ตเนอร์ด้านเว็บที่ดี จะช่วยทดสอบและขัดเกลา แต่คิดเป้าหมายทางธุรกิจแทนคุณไม่ได้
เว็บไซต์เล็ก ๆ ต้องมีกลยุทธ์ไหม?
ต้อง แค่สั้นกว่า เว็บไซต์ห้าหน้าก็ยังมีงาน กลุ่มเป้าหมาย และการกระทำที่นับเป็นความสำเร็จ เว็บไซต์เล็กมักได้ประโยชน์มากที่สุด เพราะทุกหน้าต้องมีเหตุผลที่จะอยู่
ควรทบทวนกลยุทธ์เว็บไซต์บ่อยแค่ไหน?
เทียบเว็บไซต์กับกลยุทธ์ทุกไตรมาส เขียนกลยุทธ์ใหม่เมื่อธุรกิจเปลี่ยน เช่น มีบริการใหม่ ตลาดใหม่ หรือลูกค้าแบบใหม่ และตั้งคำถามกับกลยุทธ์ ถ้าตัวเลขสำคัญยังนิ่งสองไตรมาส ทั้งที่เปลี่ยนเว็บไซต์ไปแล้ว
ทำอะไรต่อ
กรอกเทมเพลต แม้จะคร่าว ๆ ก็ตาม จากนั้นอ่าน ทำไมโปรเจกต์เว็บไซต์จึงล้มเหลว สาเหตุส่วนใหญ่ ตั้งแต่เป้าหมายที่ไม่ชัด ไปจนถึงไม่มีใครเป็นเจ้าของเว็บไซต์หลังเปิดตัว สืบย้อนไปถึงการตัดสินใจข้างต้น หน้ารวมหมวดกลยุทธ์และการวางแผน รวมคู่มือทุกบทในชุดนี้
เมื่อพร้อมสร้าง งาน ออกแบบและพัฒนาเว็บไซต์ ของเราเริ่มจากการตัดสินใจเหล่านี้ และเปลี่ยนให้เป็นโครงสร้าง เนื้อหา การออกแบบ และ SEO ที่มุ่งไปทางเดียวกัน นำกลยุทธ์หน้าเดียวของคุณ หรือแถวที่คุณกรอกไม่ได้ มาคุยกับเราใน การปรึกษาฟรี 30 นาที แล้วเราจะช่วยคุณเติมช่องว่างไปด้วยกัน