หน้าเกี่ยวกับเราจำนวนมากเปิดด้วยปีที่ก่อตั้ง และกรณีศึกษาจำนวนมากเปิดด้วยรายการสิ่งที่ส่งมอบ ทั้งสองแบบเล่าเรื่องของธุรกิจ ให้ผู้เข้าชมที่เข้ามาเพื่อหาคำตอบอื่น คือธุรกิจนี้เข้าใจปัญหาของเขาหรือไม่ การเล่าเรื่องบนเว็บไซต์ที่ดี กลับด้านสิ่งนั้น
การเล่าเรื่องไม่ได้แปลว่าต้องแต่งอะไรขึ้นมา แต่หมายถึงการเรียงข้อเท็จจริงที่คุณมีอยู่แล้ว ตามลำดับที่ผู้อ่านสนใจ โดยให้ลูกค้าเป็นพระเอก
ด้านล่างคือเฟรมเวิร์กนั้น ที่นำมาใช้กับหน้าเกี่ยวกับเรา กรณีศึกษา microcopy และทุกภาษาที่คุณเผยแพร่ ส่วนลำดับของส่วนต่างๆ ในหน้าแรก อธิบายไว้ใน หน้าแรกควรมีอะไรบ้าง
คำตอบสั้นๆ
การเล่าเรื่องบนเว็บไซต์ คือการจัดเรียงสิ่งที่เว็บไซต์พูดให้เป็นเรื่องเล่า ที่ลูกค้าเป็นตัวละครหลักที่กำลังเผชิญปัญหา และธุรกิจของคุณเป็นผู้นำทางที่ช่วยแก้ปัญหานั้น ในทางปฏิบัติคือ
- หน้าเกี่ยวกับเราที่สร้างบนความเชื่อและเหตุผล ไม่ใช่ไทม์ไลน์
- กรณีศึกษาที่เดินตามลำดับ ความท้าทาย แนวทาง และผลลัพธ์ โดยใช้เฉพาะตัวเลขที่ตรวจสอบได้
- รายละเอียดที่เจาะจงแทนคำคุณศัพท์ และภาพถ่ายจริงแทนภาพสต็อก
- น้ำเสียงเดียวกันตั้งแต่หัวข้อจนถึงข้อความแจ้งข้อผิดพลาด และนำไปใช้ในทุกภาษาด้วยการแปลแบบสร้างสรรค์ใหม่ (transcreation)
เฟรมเวิร์กการเล่าเรื่อง: ลูกค้าคือพระเอก
เรื่องที่น่าจดจำส่วนใหญ่มีโครงเดียวกัน คือมีคนที่ต้องการบางอย่าง เจอปัญหา พบผู้นำทางที่มีแผน ลงมือทำ และจบลงด้วยชีวิตที่ดีขึ้น นักการตลาดจะคุ้นกับรูปแบบนี้จากเฟรมเวิร์ก StoryBrand ของ Donald Miller ซึ่งอธิบายไว้ในหนังสือ Building a StoryBrand ปี 2017 ที่นำโครงสร้างเรื่องเล่าแบบคลาสสิกมาปรับใช้กับการตลาด บนเว็บไซต์ สิ่งที่สำคัญคือการคัดตัวละคร ลูกค้าของคุณคือพระเอก ธุรกิจของคุณคือผู้นำทาง ธุรกิจที่รับบทพระเอกจะเปิดด้วยรางวัลและประวัติ ส่วนผู้นำทางจะเปิดด้วยสถานการณ์ของลูกค้า
ผู้นำทางต้องเข้าใจและน่าเชื่อถือ
Miller ขอสองอย่างจากผู้นำทาง ความเข้าอกเข้าใจ (empathy) แสดงว่าคุณเข้าใจปัญหา และดีที่สุดคือด้วยคำพูดของลูกค้าเอง ความน่าเชื่อถือในฐานะผู้เชี่ยวชาญ (authority) แสดงว่าคุณแก้ปัญหาได้ ผ่านผลงาน คุณวุฒิ และผลลัพธ์ที่พิสูจน์ได้ คำพูดอบอุ่นที่ไม่มีหลักฐาน อ่านแล้วเหมือนยังไม่เคยผ่านการทดสอบ ส่วนรางวัลที่ไม่มีความเข้าอกเข้าใจ อ่านแล้วเหมือนบริษัทพูดกับตัวเอง
ตรวจด้วยตัวเอง ขีดเส้นใต้ประธานของทุกประโยคในหน้าเกี่ยวกับเรา ถ้าเกือบทั้งหมดเป็น “เรา” หรือชื่อแบรนด์ แปลว่าธุรกิจเป็นพระเอก ไม่ต้องห้ามใช้คำว่า “เรา” แต่ให้เริ่มประโยคด้วยสถานการณ์ของลูกค้ามากขึ้น แล้วให้ “เรา” มาในฐานะคำตอบ
หน้าเกี่ยวกับเรา สร้างบนความเชื่อ ไม่ใช่ไทม์ไลน์
คนเปิดหน้าเกี่ยวกับเราพร้อมคำถาม ใครอยู่เบื้องหลัง? เขาเข้าใจสถานการณ์แบบของฉันไหม? ฉันเชื่อใจเขาได้ไหม? ทำงานด้วยจะเป็นอย่างไร? ไทม์ไลน์ตอบคำถามที่ไม่มีใครถาม คือเกิดอะไรขึ้นในปีไหน
ก่อนและหลัง
การเปิดแบบไทม์ไลน์ ของผู้ผลิตชิ้นส่วนสมมติรายหนึ่ง
ก่อตั้งในปี 2004 เป็นโรงช่างเล็กๆ บริษัทย้ายไปยังโรงงานที่ใหญ่ขึ้นในปี 2011 และเพิ่มสายการผลิตที่สองในปี 2018 ปัจจุบันเราเป็นผู้จัดหาชิ้นส่วนความแม่นยำสูงชั้นนำ
ข้อเท็จจริงชุดเดียวกัน เล่าเป็นความเชื่อพร้อมเหตุผล
สายการผลิตแทบไม่เคยหยุดเพราะชิ้นส่วนผิด แต่หยุดเพราะชิ้นส่วนเกือบถูก ชิ้นส่วนทุกชิ้นที่เราผลิต จึงถูกวัดเทียบกับแบบของคุณก่อนออกจากโรงงาน และรายงานการตรวจสอบจะส่งไปพร้อมกับชิ้นส่วน เราเริ่มทำแบบนี้ตั้งแต่ยังเป็นโรงช่างห้องเดียวในปี 2004 และมันยังเป็นสิ่งแรกที่ลูกค้าใหม่สังเกตเห็น
แบบที่สองยังเก็บปีที่ก่อตั้งไว้ แต่ใช้เป็นหลักฐาน และให้สิ่งที่ผู้อ่านตรวจสอบได้ คือรายงานการตรวจสอบ
โครงสร้างที่ได้ผล
- ปัญหาที่คุณมีอยู่เพื่อแก้ ด้วยคำพูดของลูกค้า
- คุณเชื่ออะไรเกี่ยวกับปัญหานั้น และผลคือคุณทำอะไร (และปฏิเสธที่จะทำอะไร)
- หลักฐาน: ลูกค้าที่คุณให้บริการ ผลงานที่แสดงได้ และตัวเลขที่คุณพิสูจน์ได้
- ทำงานกับคุณเป็นอย่างไร: ขั้นตอน คน และคำสัญญา
- จุดเริ่มต้นของคุณ แบบสั้นๆ ถ้ามันอธิบายความเชื่อนั้นได้
- ขั้นตอนต่อไปหนึ่งอย่าง เช่น ดูผลงาน หรือติดต่อเรา
จับคู่ทุกความเชื่อกับการกระทำ
“เราเชื่อในความโปร่งใส” คือคำคุณศัพท์ที่แต่งตัวเป็นคุณค่า มันจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวแบรนด์ เมื่อผูกกับสิ่งที่ผู้เข้าชมตรวจสอบได้ เช่น “เราเผยแพร่ราคาของเรา และราคาในใบเสนอราคาที่คุณเซ็น คือราคาที่คุณจ่าย” ถ้าคุณบอกไม่ได้ว่าการกระทำนั้นคืออะไร ก็ตัดความเชื่อนั้นออก
เก็บไทม์ไลน์เต็มไว้เฉพาะเมื่ออายุของธุรกิจคือประเด็น เช่น การจัดหาสินค้าให้ลูกค้ากลุ่มเดิมมาหลายสิบปี และถึงอย่างนั้นก็ให้วางไว้ด้านล่าง
โครงสร้างกรณีศึกษา: ความท้าทาย แนวทาง ผลลัพธ์
กรณีศึกษามักเป็นเรื่องที่โน้มน้าวใจที่สุดบนเว็บไซต์ เพราะพระเอกคือลูกค้าจริง และก็เป็นจุดที่คนเขียนหลุดกลับไปไล่รายการสิ่งที่ส่งมอบ เช่น “เราออกแบบเว็บไซต์สิบสองหน้าที่ทันสมัยและรองรับทุกหน้าจอ” นั่นไม่ใช่เรื่องเล่า
ให้ลูกค้าเป็นพระเอกตลอดทั้งเรื่อง เขาเป็นคนตัดสินใจ และตอนนี้ทีมของเขาทำงานต่างไปจากเดิม
ตัวอย่างจริง
กรณีศึกษาผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ของเรา ใช้โครงสร้างนี้
หัวข้อพูดถึงทีมขายของลูกค้า ไม่ใช่การรีดีไซน์ “เว็บไซต์ที่ตอนนี้ฝ่ายขายส่งผู้ซื้อทุกคนไปดูเป็นที่แรก”
ส่วนความท้าทายไล่รายการปัญหาที่ทำให้เสียยอดขาย เว็บไซต์เก่าใช้เวลาโหลดเก้าวินาที และพังบนมือถือ การติดต่อสอบถามเข้ามาทางโทรศัพท์อย่างเดียว โดยไม่มีการวัดผล ฝ่ายการตลาดเปลี่ยนภาพสักภาพไม่ได้ ถ้าไม่จ่ายเงินจ้างนักพัฒนา
แนวทางคือการตัดสินใจสี่ข้อ แต่ละข้อมีเหตุผล จัดโครงสร้างใหม่ตามเส้นทางของผู้ซื้อ สร้างใหม่บน WordPress เพื่อให้ฝ่ายการตลาดอัปเดตทุกอย่างได้เอง ให้แต่ละภาษามี SEO ของตัวเอง และใส่ฟอร์มติดต่อสอบถามที่วัดผลได้ พร้อม LINE ในทุกหน้าโครงการ
ผลลัพธ์สะท้อนความท้าทาย เวลาโหลดลดจากเก้าวินาทีเหลือสองวินาที การติดต่อสอบถามจากผู้ซื้อเพิ่มขึ้น 40% ในสามเดือนหลังเปิดตัว ไม่ต้องใช้ชั่วโมงนักพัฒนาเลยในการแก้ไขเนื้อหา และติดหน้าแรกของ Google สำหรับคีย์เวิร์ดโครงการสามคำ
ลอกรูปแบบนั้นไปใช้ หน้าที่ช้า การโทรที่ไม่มีการวัดผล และใบแจ้งหนี้จากนักพัฒนาในส่วนความท้าทาย ต่างกลับมาปรากฏอีกครั้งในส่วนผลลัพธ์ในสภาพที่แก้ไขแล้ว จากนั้นผู้อำนวยการฝ่ายขายของลูกค้าได้พูดปิดท้าย ด้วยคำพูดแบบคำต่อคำ เว็บไซต์ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ต้องมีอะไร อธิบายแนวคิดเบื้องหลังการตัดสินใจเหล่านั้น
กฎเรื่องตัวเลข
ตัวเลขคือจุดที่กรณีศึกษาได้หรือเสียความเชื่อใจ ก่อนตัวเลขไหนจะขึ้นหน้าเว็บ
ไม่มีตัวเลขที่เชื่อถือได้? ข้ามตัวเลขคลุมเครืออย่าง “การมีส่วนร่วมดีขึ้น” และอธิบายว่าอะไรเปลี่ยนไปในสัปดาห์ปกติ เช่น ลูกค้าจองออนไลน์แทนการโทร หรือฝ่ายการตลาดอัปเดตราคาได้ในวันเดียวกัน
เอาเรื่องมาจากลูกค้า
เรื่องราวอยู่กับลูกค้า ไม่ใช่ในไฟล์โปรเจกต์ของคุณ เมื่อมีผลลัพธ์ให้พูดถึงแล้ว ให้ถาม
- ตอนนั้นเกิดอะไรขึ้น ที่ทำให้คุณเริ่มหาคนช่วย?
- มันทำให้คุณเสียอะไร ทั้งเวลา เงิน หรือความเครียด?
- ตอนนี้สัปดาห์ปกติต่างไปอย่างไร?
- คุณจะบอกอะไรกับคนที่อยู่ในสถานการณ์เดียวกับที่คุณเคยเป็น?
คำตอบสองข้อแรกจะกลายเป็นส่วนความท้าทาย ส่วนข้อสุดท้ายมักให้คำพูดที่ใช้อ้างอิงได้
เปลี่ยนคำคุณศัพท์ให้เป็นรายละเอียด
คำคุณศัพท์คือข้อกล่าวอ้าง และผู้อ่านมักหักลดข้อกล่าวอ้าง สำหรับแต่ละคำ ให้ถามว่าลูกค้าจะรู้ได้อย่างไรว่ามันจริง แล้วเขียนสิ่งนั้นแทน
ถ้าประโยคไหนใช้ได้เฉพาะในฐานะคำคุณศัพท์ ให้ตัดทิ้ง ความน่าเชื่อถือของเว็บไซต์ อธิบายว่าผู้เข้าชมชั่งน้ำหนักหลักฐานแบบนี้อย่างไรก่อนติดต่อ
ภาพถ่ายจริงก็เป็นรายละเอียด
ภาพสต็อกคือคำคุณศัพท์ในรูปแบบภาพ มันบอกว่า “เป็นมืออาชีพ” โดยไม่ได้แสดงอะไรเลย ถ่ายภาพคนที่ทำงานจริง ในที่ที่เขาทำงาน และแสดงผลงานที่เสร็จแล้วขณะถูกใช้งาน คำบรรยายภาพที่ระบุว่าใคร อะไร หรือที่ไหน เปลี่ยนภาพให้เป็นหลักฐาน
ใช้น้ำเสียงเดียวกันถึง microcopy
เรื่องเล่าแทบไม่เคยพังตรงกลาง แต่พังที่ขอบ ตรงที่หน้าเกี่ยวกับเราที่ฟังดูเป็นมนุษย์ ส่งต่อไปยังฟอร์มที่เขียนว่า “ส่งข้อมูล” แล้วจู่ๆ ผู้เข้าชมก็รู้สึกเหมือนติดต่อกับอีกบริษัทหนึ่ง
ให้หัวข้อเล่าเรื่อง
อ่านเฉพาะหัวข้อของกรณีศึกษา ถ้าหัวข้อเขียนว่า “ภาพรวม” “โซลูชันของเรา” และ “ผลลัพธ์” คนที่อ่านแบบกวาดตาจะพลาดเรื่องราว แต่ “การติดต่อสอบถามเข้ามาทางโทรศัพท์อย่างเดียว และไม่มีใครบันทึกไว้เลย” บอกเรื่องราวได้ในแวบเดียว และบอกเครื่องมือค้นหาและเครื่องมือ AI ได้ชัดเจนว่าส่วนนั้นพูดถึงอะไร
เขียนคำเล็กๆ ด้วยน้ำเสียงเดียวกัน
microcopy คือจุดที่คุณรักษาคำสัญญาที่เรื่องเล่าให้ไว้ ถ้าหน้าเกี่ยวกับเราบอกว่าคุณทำงานด้วยง่าย ฟอร์มก็ต้องพิสูจน์ให้เห็น คู่มือการสร้างแบรนด์บนเว็บไซต์ แสดงว่าแนวทางน้ำเสียงที่เขียนไว้ ช่วยให้ทุกคนที่เขียนใช้น้ำเสียงเดียวกันได้อย่างไร
รักษาเรื่องราวไว้ในทุกภาษา
การแปลตามตัวอักษรเก็บคำไว้ได้ แต่อาจทำเรื่องราวหาย สำนวนกลายเป็นเรื่องไร้ความหมาย “คุณ” แบบกันเองอาจฟังดูไม่สุภาพ ในภาษาที่งานเขียนธุรกิจคาดหวังรูปแบบทางการ และตัวอย่างที่คุ้นเคยก็ไม่คุ้นเคยอีกต่อไป
การแปลแบบสร้างสรรค์ใหม่ (transcreation) เล่าเรื่องใหม่ในแต่ละภาษา แทนที่จะคัดลอกคำต่อคำ ให้บรีฟสั้นๆ กับผู้แปลทุกคน
คำพูดของลูกค้าเป็นข้อยกเว้น ให้แปลอย่างซื่อตรง และให้ลูกค้าอนุมัติทุกเวอร์ชัน วิธีวางแผนเว็บไซต์หลายภาษา อธิบายขั้นตอนการแปลในภาพรวม
เริ่มจากตรงไหน
เริ่มจากหน้าที่ขายได้มากที่สุด ซึ่งมักเป็นกรณีศึกษาที่คนอ่านก่อนตัดสินใจ จากนั้นตรวจหน้าหลักของคุณ
การเล่าเรื่องคืองานเนื้อหา ที่มีเจ้าของและกำหนดส่งเหมือนงานอื่น การเตรียมเนื้อหาสำหรับเว็บไซต์ใหม่ แสดงวิธีวางแผนว่าใครเขียนอะไร และเสร็จเมื่อไร
บางครั้งถ้อยคำไม่ใช่ปัญหาจริง แต่เป็นหน้าเว็บเองที่จัดวางรอบบริษัทของคุณ แทนที่จะรอบคำถามของลูกค้า การรีดีไซน์เว็บไซต์ จัดหน้าเหล่านั้นใหม่ตามสิ่งที่ลูกค้าต้องใช้ตัดสินใจ เก็บเนื้อหาที่ได้ผลอยู่แล้วไว้ และให้ทุกหน้ามีขั้นตอนต่อไปที่ชัดเจนหนึ่งอย่าง ไม่แน่ใจว่าต้องการแบบไหน? ตรวจสอบเว็บไซต์ฟรี จะตรวจว่าผู้เข้าชมครั้งแรกบอกได้ไหมว่าคุณทำอะไร และทำไมต้องเชื่อใจคุณ